Presque un demi-siècle de publicité pour la Golf

Depuis ses débuts en 1974, l’histoire de la Golf a été jalonnée par des campagnes publicitaires inventives qui sont restées dans toutes les mémoires. Rencontre avec deux protagonistes de cette saga en Belgique.

« J’ai été engagé début 1974 pour prendre en charge la campagne de lancement de la Golf en Belgique, lance André Lequime. C’était une année absolument cruciale pour Volkswagen car la marque était quelque peu en recherche d’identité. La Coccinelle était déjà sur le marché depuis plus de 25 ans et toutes les tentatives pour la remplacer s’étaient soldées par de relatifs échecs commerciaux ». Au début des années ‘70, la K70, la 411 et la 412, bien que dotées de qualités et d’innovations évidentes, ne rencontrent pas le succès. Cependant, Volkswagen a un atout de charme dans sa manche : une voiture compacte à hayon, avec un moteur refroidi par eau monté à l’avant, jouant la carte de la modernité et de la séduction. Vous l’avez deviné, il s’agit de la Golf ! Passionné de voitures, André Lequime n’avait cependant jamais travaillé dans l’automobile auparavant. C’est donc dénué de toute expérience en la matière qu’il a été embauché pour promouvoir le nouveau modèle de Volkswagen. « Cette voiture m’a fasciné directement », explique-t-il. « Non seulement elle était totalement novatrice, mais en plus elle était universelle. La Golf était une voiture qui s’adressait à toutes et à tous, quelle que soit la génération et sans distinction de condition sociale. Nous avons voulu en faire la digne descendante de la Coccinelle en ne donnant aucune image spécifique à son (sa) conducteur(trice) ».

Collaboration étroite et durable

Importateur de Volkswagen en Belgique depuis 1948, D’Ieteren Auto connaît évidemment l’importance capitale de la promotion de ses voitures. Depuis le début des années 70, l’entreprise travaille en étroite collaboration avec l’agence publicitaire DDB. Georges Amerlynck, Directeur Artistique dans cette dernière depuis 1972, est convié à une réunion visant à imaginer le lancement de la nouvelle Golf. C’est à cette occasion qu’il fait la rencontre d’André Lequime, et les deux hommes tombent d’accord sur une première campagne publicitaire très simple. « Nous avons réalisé deux annonces qui étaient destinées à tous les supports. Sur la première, on voyait une photo d’une Golf jaune et le slogan déclarait : Grande où il faut à l’intérieur ». Sur le seconde, c’était une Golf bleue avec la mention « Petite où il faut à l’extérieur ». Le tout était signé « La Golf ». Ces publicités, non conventionnelles pour l’époque, résultaient de discussions qui ont été fructueuses dès le départ en raison de notre capacité rapide à nous comprendre, Georges et moi. Nous n’avions pas de budget à ce moment-là, et je me souviens que nous sommes allés prendre des photos des deux voitures dans une rue, à Uccle ! »

Efficacité et concision

Cette première campagne de publicité fait mouche et la Golf se vend bien rapidement. Conforté par ce succès, le duo Lequime-Amerlynck ne cessera de travailler pour imaginer des campagnes qui se situaient en-dehors des canons de la publicité. « Je pense que la Golf est devenue rapidement une icône grâce à sa publicité qui n’a jamais ‘dérapé’ : il ne faut jamais exagérer dans l’argumentation, ni raconter n’importe quoi. Si vous le faites, cela finit par se retourner contre la marque. Il faut se limiter à parler de la réalité du produit et ne pas l’habiller d’arguments satellites ou imaginaires. Nous avions la chance d’avoir une voiture fabuleuse. Il nous suffisait de parler d’elle et de rien d’autre.   Pour la Golf, nous avons toujours visé des discours efficaces et concis, en toute sobriété. Très vite, elle est rentrée dans tous les esprits et lorsque nous avons eu recours à des campagnes où la Golf ne figurait même pas, les gens ne s’en apercevaient pas, tant elle était entrée dans l’inconscient de tous ! Au fil des années, les campagnes de publicité de la Golf ont réussi à transmettre des valeurs chères au modèle et à la marque : l’essence même de la campagne était « l’émotionnel », la représentation de la vie. La Golf a fini par devenir un membre de la famille, une amie ou encore une complice de vie. Lorsque nous présentions, Georges et moi, une nouvelle campagne au Comité de Direction composé de personnes qui faisaient souvent partie de l’ancienne école, il y avait parfois des problèmes de compréhension de leur part. Nous leur expliquions notre but, mais elles restaient parfois sceptiques par rapport à nos idées considérées comme très novatrices. Pourtant, le Comité nous faisait confiance et nous donnait le feu vert pour le lancement de la campagne. Cette ambiance de travail était vraiment propice à l’innovation ».

Etapes importantes

L’équipe marketing de D’Ieteren disposait d’un budget annuel destiné à la publicité. « Nous définissions les axes de nos campagnes sur les modèles-phares de la gamme. Fait interpellant : la Golf a acquis une personnalité tellement riche qu‘elle a été en mesure de jouer un rôle de locomotive en tirant l’image de toute la marque Volkswagen vers le haut. Alors que sa tâche initiale plutôt ardue était de succéder à la Coccinelle. La Golf était une voiture bourrée de qualités, mais elle n’était pas forcément la moins chère du marché. Nous devions donc justifier son prix avec des moyens factuels et rationnels, mais avons également beaucoup joué la carte de l’émotionnel, ce qui est assez rare dans l’automobile ». Lors des réunions, l’équipe marketing discutait des axes à définir avec l’agence de publicité. Ensuite, des créatifs réfléchissaient à des concepts et envoyaient des brouillons appelés rough layouts avec des dessins et quelques mots d’explication. Dessinateur de formation, Georges Amerlynck n’avait donc aucune difficulté à représenter le message à faire passer ! « Après aval de notre part, une équipe créative prenait le relais et réalisait la campagne. Je suivais cette phase de très près car j’adorais ça ! »

De nombreuses récompenses

En plus de trente ans de collaboration, les deux hommes sont à l’origine de nombreuses campagnes dont certaines ont connu un succès international. C’est le cas de la célèbre publicité en 2001 pour la motorisation TDI, représentant un chameau en train de galoper dans le désert. « Cette campagne a rapporté de nombreux prix dont le bronze à Cannes », raconte Georges Amerlynck. « Nous avons voulu représenter la sobriété de ce moteur par la photo du camélidé et suggérer sa sportivité en le faisant courir à toute vitesse, en l’absence de tout titre et de tout texte. Bien évidemment, un chameau est incapable de se déplacer à une telle vitesse, et nous avons fait réaliser ce photomontage en studio. Nous avons voulu rappeler le logo « rabbit » de la Golf 1 en lui conférant la posture d’un lièvre. Alors que ce concept est très simple et n’a pas coûté cher à réaliser, ce fut un immense succès. À un tel point que cette publicité a été reprise par d’autres importateurs Volkswagen par la suite… »

Travail d’équipe

C’est sans compter sur le nombre très important de créatifs, qui dépasse la centaine, qui ont travaillé sur la Golf.  Les plus avertis se surpassaient et les plus jeunes se battaient pour concevoir une campagne pour cette voiture mythique. Les campagnes Golf sont celles qui, de très loin, ont gagné le plus de prix en Belgique : Prix des Directeurs Créatifs de Belgique, Prix du Public, Prix des Média, Prix de tout le monde Publicitaire et de celui de tous les Annonceurs en Belgique, et d’autres.

Campagne de juillet

Une autre particularité de la publicité pour la Volkswagen Golf est la récurrence de la campagne du mois de juillet : « les afficheurs constataient traditionnellement une baisse d’activité durant le mois de juillet à cause des vacances scolaires », explique André Lequime. « Du coup, ceux-ci appliquaient des tarifs avantageux et nous avons commencé à faire de la publicité en cette période un peu creuse. Nous avons alors imaginé la Golf comme un membre de la famille et l’avons évoqué dans ce contexte estival. Nous avons pris beaucoup de plaisir à imaginer des campagnes humoristiques et parfois complètement surréalistes ». « Pour moi, cette série d’affiches représente la quintessence de l’esprit de la Golf », ajoute Amerlynck. « La voiture a été dématérialisée et n’en est devenue que plus sympathique ! ».

Evolution

Si les deux hommes sont aujourd’hui à la retraite, ces derniers se voient encore régulièrement avec grand plaisir et discutent toujours de cet âge d’or de la publicité pour la Golf. « Cette synergie entre DBB et D’Ieteren a fonctionné parce que les deux entreprises avaient des valeurs identiques », affirme Georges Amerlynck. « Les messages à faire passer étaient simples et les décisions rapidement prises. Les responsables de D’Ieteren avaient du répondant et ils étaient surtout ouverts d’esprit ». De son côté, André Lequime ajoute : « il ne faut pas oublier que tout cela été possible…grâce à la confiance sans concession que le marketing et l’agence de publicité avaient en la Golf. De telles campagnes n’auraient pas pu voir le jour si nous n’avions pas eu foi en ce produit et si le produit n’avait pas été aussi puissant…
Quarante-six ans après mes débuts au marketing chez Volkswagen, j’aime toujours cette voiture comme au premier jour. Je roule d’ailleurs toujours en Golf en quotidien. »