Sinds het begin in 1974 is de geschiedenis van de Golf gekenmerkt door inventieve reclamecampagnes die in alle herinneringen zijn blijven hangen. Ontmoeting met twee protagonisten van deze saga in België.
Ik werd begin 1974 ingehuurd om de leiding te nemen over de campagne voor de lancering van de Golf in België", zegt André Lequime. Het was een absoluut cruciaal jaar voor Volkswagen omdat het merk een beetje op zoek was naar een eigen identiteit. De Kever was al meer dan 25 jaar op de markt en alle pogingen om hem te vervangen waren op een commercieel fiasco uitgelopen. In het begin van de jaren zeventig waren de K70, 411 en 412, ondanks het feit dat ze duidelijke kwaliteiten en innovaties hadden, niet succesvol. Volkswagen heeft echter wel een charmante troef in handen: een compacte hatchback met een watergekoelde motor voorin, die de kaart van de moderniteit en verleiding speelt. Je raadt het al, het is de Golf! André Lequime is gepassioneerd door auto's en heeft nog nooit eerder in de autobranche gewerkt. Dus zonder enige ervaring in het veld, werd hij ingehuurd om het nieuwe Volkswagen-model te promoten. "Deze auto fascineerde me direct," zegt hij. "Niet alleen was het totaal vernieuwend, maar het was ook universeel. De Golf was een auto voor iedereen, ongeacht generatie of sociale status. We wilden er een waardige afstammeling van de Kever van maken, zonder een specifiek beeld aan de chauffeur te geven.
Nauwe en duurzame samenwerking
Invoerder van Volkswagen in België sinds 1948, D'Ieteren Auto kent uiteraard het grote belang van de promotie van zijn wagens. Sinds het begin van de jaren zeventig werkt het bedrijf nauw samen met het reclamebureau DDB. Georges Amerlynck, Artistiek Directeur sinds 1972, wordt uitgenodigd voor een bijeenkomst om de lancering van de nieuwe Golf voor te stellen. Het was bij deze gelegenheid dat hij André Lequime ontmoette, en de twee mannen waren het eens over een zeer eenvoudige eerste reclamecampagne. "We hebben twee advertenties gemaakt die gericht waren op alle media. Op de eerste zagen we een foto van een gele Golf en de slogan zei: “Groots waar het nodig is: binnenin”. Op de tweede was het een blauwe Golf met de woorden: “Klein waar het nodig is: vanbuiten”. Het hele ding was afgestemd op "De Golf". Deze voor die tijd onconventionele advertenties waren het resultaat van discussies die vanaf het begin vruchtbaar waren vanwege ons snelle vermogen om elkaar, Georges en ik, te begrijpen. We hadden toen nog geen budget, en ik herinner me dat we in een straat in Ukkel foto's zijn gaan maken van de twee auto's! »
Efficiëntie en beknoptheid
Deze eerste reclamecampagne raakt een gevoelige snaar en de Golf is zeer snel uitverkocht. Het duo Lequime-Amerlynck is overtuigd van het succes en zal niet stoppen met het bedenken van campagnes die buiten de gebruikelijke regels vielen. "Ik denk dat de Golf snel een icoon is geworden dankzij de reclame die nooit is 'ontspoord': men moet nooit overdrijven in de argumentatie, noch iets vertellen. Als je dat doet, keert het zich uiteindelijk tegen het merk. Je moet je beperken tot het praten over de realiteit van het product en het niet aankleden met externe of denkbeeldige argumenten. We hadden het geluk dat we een fantastische auto hadden. We hoefden er alleen maar over te praten en verder niets. Voor de Golf hebben we altijd gestreefd naar effectieve en beknopte toespraken, in alle soberheid. Heel snel kwam het in ieders hoofd op en toen we onze toevlucht namen tot campagnes waar de Golf niet eens in voorkwam. De mensen merkten het niet eens, zozeer dat het ieders onderbewustzijn was binnengedrongen! In de loop der jaren zijn de reclamecampagnes voor de Golf erin geslaagd om waarden over te brengen die het model en het merk nauw aan het hart liggen: de essentie van de campagne was "emotioneel", de representatie van het leven. De Golf werd uiteindelijk een lid van de familie, een vriend of een medeplichtige in het leven. Toen Georges en ik een nieuwe campagne presenteerden aan de stuurgroep, die bestond uit mensen die vaak deel uitmaakten van de oude school, waren er soms problemen met het begrip van hun kant. We legden hun ons doel uit, maar ze waren soms sceptisch over onze ideeën, die als zeer innovatief werden beschouwd. Toch vertrouwde het comité ons en gaf het ons het groene licht om de campagne te lanceren. Het was een werkomgeving die echt bevorderlijk was voor innovatie.
Mijlpalen
D'Ieteren's marketingteam had een jaarlijks budget voor reclame. "We hebben de focus van onze campagnes bepaald op de vlaggenschipmodellen van het assortiment. De Golf heeft zo'n rijke persoonlijkheid gekregen dat hij het imago van het hele merk Volkswagen heeft weten op te vijzelen. Terwijl het in eerste instantie een lastige taak was om de Kever op te volgen. De Golf was een auto vol met kwaliteiten, maar hij was niet per se de goedkoopste op de markt. We moesten de prijs dus rechtvaardigen met feitelijke en rationele middelen, maar we speelden ook veel de emotionele kaart, wat vrij zeldzaam is in de auto-industrie". Tijdens de bijeenkomsten heeft het marketingteam met het reclamebureau de te definiëren assen besproken. Vervolgens dachten creatieve mensen na over concepten en stuurden ze ontwerpen op, die ruwe lay-outs met tekeningen en een paar woorden uitleg werden genoemd. Georges Amerlynck, een getrainde tekenaar, had geen moeite om de over te brengen boodschap te vertegenwoordigen! "Nadat we de campagne hadden goedgekeurd, nam een creatief team het over en voerde het uit. Ik heb deze fase op de voet gevolgd, want ik vond het geweldig! »
Talrijke prijzen
In meer dan dertig jaar samenwerking begonnen de twee mannen talrijke campagnes waarvan sommige internationaal succesvol waren. Dit is het geval met de beroemde advertentie in 2001 voor de TDI-motorisering, die een kameel voorstelt die in de woestijn galoppeert. "Deze campagne heeft vele prijzen gewonnen, waaronder brons in Cannes," zegt Georges Amerlynck. "We wilden de soberheid van deze motor weergeven door het kameel te fotograferen en de sportiviteit ervan te suggereren door het op volle snelheid te laten draaien, zonder enige titel of tekst. Het is duidelijk dat een kameel niet in staat is om met zo'n snelheid te bewegen, en we hebben deze fotomontage in de studio laten maken. We wilden het "konijn" logo van de Golf 1 in herinnering brengen door het de houding van een haas te geven. Hoewel dit concept heel eenvoudig is en niet veel heeft gekost, was het een groot succes. Zozeer zelfs dat deze advertentie later werd opgepikt door andere Volkswagen-importeurs... "
Teamwork
Dit is zonder te rekenen op het zeer grote aantal creatieve mensen, die met meer dan honderd man hebben gewerkt aan de Golf. De meest kundige mensen hebben zichzelf overtroffen en de jongsten hebben gevochten om een campagne te ontwerpen voor deze mythische auto. De golfcampagnes hebben veruit de de meeste prijzen in België gewonnen: de Belgian Creative Directors Award, de Public Award, de Media Award, de Award van alle adverteerders in België, en andere.
Juli-campagne
Een andere bijzonderheid van de reclame voor de Volkswagen Golf is de herhaling van de julicampagne: "Van oudsher zijn er in de maand juli traditioneel minder affiches te zien vanwege de schoolvakanties", legt André Lequime uit. "Als gevolg daarvan rekenden ze lagere tarieven en begonnen we met adverteren in deze ietwat trage periode. We stelden ons de Golf voor als een lid van de familie en spraken erover in deze zomercontext. We hebben veel plezier beleefd aan het bedenken van humoristische en soms volledig surrealistische campagnes". "Voor mij vertegenwoordigt deze serie posters de essentie van het spel," voegt Amerlynck toe. "De auto is gedematerialiseerd en nog mooier geworden! ».
Evolutie
Hoewel beide mannen nu met pensioen zijn, zien ze elkaar nog regelmatig met veel plezier en bespreken ze nog steeds deze gouden eeuw van de Golf-reclame. "Deze synergie tussen DBB en D'Ieteren werkte omdat beide bedrijven dezelfde waarden hadden", zegt Georges Amerlynck. "De berichten waren eenvoudig en de beslissingen werden snel genomen. D'Ieteren's managers waren open-minded. André Lequime voegt hieraan toe: "We mogen niet vergeten dat dit alles mogelijk was... dankzij het compromisloze vertrouwen dat het marketing- en reclamebureau in de Golf had. Dergelijke campagnes zouden niet mogelijk zijn geweest als we geen vertrouwen in dit product hadden. En als het product niet zo krachtig was geweest...
Zesenveertig jaar nadat ik bij Volkswagen ben begonnen met marketing, hou ik nog steeds evenveel van deze auto als op de eerste dag. In feite rijd ik er nog steeds dagelijks mee. »
